招行经典白这波“柔性劝退”背后

　　来源：金融周观察

　　存量“绞”局，谁在焦虑

　　撰文|周公子

　　近日，关于经典白金卡（下简称招行“经典白”）权益缩水的一则公告，在卡圈热议不减。

　　自银行零售业务进入“逆周期”以来，各类卡权益缩水其实较为普遍，为何“经典白”的这一操作格外引热议？

　　这或许不仅是一张卡的权益变更，而是当行业面对“存量绞杀”市场时，谁对产品结构先动刀的“信号”。以及，这些动作的“指向性”如何？

　　“柔性劝退”筛选用户

　　公告显示，招行银联-Visa双标高端卡将从2025年9月1日起正式推出芯片版。看似寻常技术升级，实际暗藏玄机——尤其是对持有经典白金卡（简称“经典白”）的用户而言，无异于一场温柔的“劝退”。

　　在技术升级的表象下，细看之下，更像是招行对高端卡产品线的重新洗牌。

　　无限卡用户权益维持不变；精致白金卡用户喜提升级，新增每年2次300精选酒店贵宾价入住礼遇。唯独经典白金卡用户遭遇“精准打击”：新规要求主卡年消费满18万元、附属卡满10万元，方可继续享受用积分兑换年费的权益。

　　这一招，让不少持卡用户炸锅，直呼“太狠”。

　　细读公告条款可以发现，招行为经典白用户设计了一个精妙的过渡方案。9月1日起，磁条版补卡仍为磁条版；11月后到期的卡片，则默认更换为芯片版。这意味着，现存磁条卡的“寿命”最长可延续至2030年，持卡人“心里缓冲期”最长可达5年。

　　这种看似温和的处理方式，已尽量让这场告别不那么突兀，但不少老用户依然难以释怀。

　　由于发行较早，“经典白”积累了不少忠实“老粉”，但眼下部分“老粉”正面临艰难抉择：年消费轻松突破18万元的主力用户，大可从容升级芯片卡，持卡成本影响不大；而对消费能力有限的用户来说，这无疑是一道“柔性劝退令”。

　　往后，部分“老粉”要么努力消费达标，要么考虑降级到精致白金卡，或者干脆转投他行。

　　产品结构调整“耐人寻味”

　　这“温柔一刀”，其实早有预料。

　　早在经典白在今年4月10日暂停受理时，卡圈就有不少粉丝讨论，该卡的权益“缩水”也只是时间问题。

　　作为招行信用卡高端产品矩阵中的“异类”，经典白以1万永久积分兑换年费的优惠政策，在高端卡市场中独树一帜。这种“高权益、低门槛”的模式，显然与招行当前高端卡产品线的整体定位格格不入。

　　观察招行现有的高端卡布局，3600元年费的运通百夫长、银联钻石和万事达世界卡构成了顶层产品；而自由人生系列则定位高端入门，可通过消费达标免年费。

　　夹在中间的“经典白”，就像一个不协调的音符，终迎“温柔一刀”实乃预料之中。

　　此外，周观察留意到，将18万元年消费设为门槛，显然是做足功课的。这个数字正好对应“自由人生白金卡”年消费要求的2.25倍，明显区分了产品间的梯度差异。

　　而保留1万永久积分兑换年费的选项，则给真正有消费能力的优质客户预留了筛选机制。毕竟，对于这部分用户而言，在招行认定的白名单商户（如汽车4S店、三甲医院、公立学校）中累积够消费积分并非难事。

　　与此同时，精致白金卡的“意外升级”同样耐人寻味——新增的酒店权益使其或可与银联自由人生白金卡看齐。结合“经典白”来看，可以说是“一压一抬”，显有引导不同消费层级用户向其“预设”产品路径迁移之意。

　　未来，招行高端卡产品线或将形成更为清晰的“金字塔”结构：顶层是刚性年卡，中层是消费达标卡，底层则是入门级产品。

　　能否拯救交易和盈利焦虑

　　综上不难发现，昔日的“零售之王”在行业逆周期下，正欲通过权益及产品结构调整重新定义“高端客户”的标准——实实在在的消费能力。

　　毕竟，这背后直接关系到信用卡的使用率、交易额、贷款余额等关键指标。

　　这些年，虽仍为行业“一哥”，招行卡其实也有不少烦恼。从财报表现看，近两年招行卡交易量持续下滑：继2023年同比微降0.44%后，2024年同比猛降8.23%，信用卡交易量为44185.59亿元。

　　与此相对应的是，近两年来招行卡未使用额度在上升：2024年为15881.37亿元，同比2023年的15092.53亿元上升5.23%。

　　除了这些刚性指标外，侧面也有不少信号表面招行卡对利润的“焦虑”正在上升。不久前，就有用户因不堪忍受招行信用卡的持续营销电话，愤而起诉后获赔5000元。不少或有相似经历的网友在该案例下纷纷留言“求教程”。

　　可见，对于信用卡营销分期或贷款的来电过于频繁，不少用户已深受困扰。而众所周知，分期或信用卡贷款业务，都是其重要利润来源，尤其是其他收入情况不景气的情况下。去年，招行银行卡手续费收入167.61亿元，同比下降14.16%，主要是信用卡线下交易手续费收入下降。对比之下，信用卡贷款业务规模则是上升的。

　　“高端信用卡的发卡成本原本就高，很多高端卡本身并不赚钱，成本靠其他业务覆盖。”某股份行卡中心相关负责人曾对周观察坦言。

　　短期增加电话营销频率拉动分期或贷款或有增长，长期看却不一定可取，毕竟用户体验也是隐性成本。不知道以权益调整引导产品结构调整，又能为招行卡缓解多少焦虑呢？