摘要：
... 伴随国际航班恢复与免签政策红利释放，境外游客在中国掀起一场以“买走中国制造”为核心的消费热潮。“五一”跨境支付数据显示，购物行为正从“景点纪念品”转向“城市生活场景”，特色文创、服装鞋帽、电子产品成新宠。“即买即退”驱动的“购物车革命”，清晰勾勒出入境游从“看中国”到“带走中国”的深刻转型。
“购物车革命”背后，是中国制造全球印象的“重塑窗口”：当国潮盲盒被跨国消费者排队抢购，当义乌商贸城涌入外国采购商，当景德镇陶艺成为沉浸式文化体验——如何借势入境消费浪潮，将“世界工厂”的性价比标签，升华为兼具“文化附加值”与“质造”的全球新认知？本期简报深度剖析“购物车里的中国”如何架起通往世界的新通道。
同时，本期简报涵盖7项政策、5组关键数据、2大趋势与1个待提升事项，为行业提供深度洞察与行动指南。
《中国目的地》团队推出《入境游简报》，每月更新，旨在及时追踪入境游市场动态，深度剖析行业现象，为读者提供全面且有价值的信息参考，助力中国入境游市场蓬勃发展。
制图 董怿翎
一、重点关注——入境游的购物车：入境消费如何重塑“中国制造”全球印象
随着入境游市场回暖，境外游客在中国掀起新一轮“买买买”热潮。
离境退税“即买即退”政策，显著提升了境外游客的购物效率与便利度。2025年前4个月，上海离境退税业务爆发式增长，销售额同比增长81%，办理退税额同比增长77%，飙升至去年同期40倍。
这股消费潮流清晰地展现了一个趋势：入境游正从“看中国”到“带走中国”，带走的不仅是商品，更是独特的在地体验和中国制造的魅力。购物对象从传统纪念品扩展文创产品、智能家电，范围也从景区和商圈扩展至特色市场与电商平台，消费类型和渠道更加多样化。
《中国目的地》团队认为，入境游“买买买”背后，是游客在消费中与中国制造、在地文化建立联系的过程。本文将通过具体案例，观察这种联系如何展开，又能带来怎样的新的互动可能。
中国购物地图与国潮兴起
支付宝“五一”假期跨境支付数据显示，入境游消费结构发生显著变化，购物行为正从“景点纪念品”转向“城市生活场景”：特色文创、服装鞋帽、电子产品成为入境游的热销产品。
购物场景也更为丰富。从高端的商业综合体，到充满文化韵味的特色空间，再到烟火气十足的批发市场，共同构成覆盖品质、体验和性价比需求的“中国购物地图”。
①大型商圈：在娱乐体验中完成高效消费
大型免税区、商业中心以其品类齐全和服务完善成为首选。例如，在三亚的国际免税城，游客可以在“趣赶集—毛绒菜市场”打卡，在户外运动街区试穿装备、体验竞技，还能参加夜间激光秀和互动活动，购物过程融合了社交、打卡、娱乐等多重体验。
同时，免税城也配备了多语种导视、母婴室等设施，并结合“即买即退”等政策便利，提升了游客的整体购物效率。数据显示，三亚“五一”期间的退税申请量同比增长103%，退税金额同比增长3.2倍。便捷高效的服务与政策，成为游客积极消费的重要推力。
②文化型消费空间：“选物”中触摸中国文化
相比标准化商品和服务，特色市集和文化街区则提供了更具在地风格的“选物”体验，吸引游客在闲逛和淘货中体会中国城市的独特气质。
例如景德镇三宝国际陶艺村就吸引了大量外国游客体验传统工艺，拉胚、利胚，青花分水，传统工艺与陶瓷技艺有机融合，消费也从纪念品购买延伸到艺术拍卖、文化展览。陶瓷作为商品的意义也逐渐被扩展，联动外销模式推动转型升级。
③特色批发市场：烟火气中的制造逻辑
在源头市场，境外游客得以看见“制造大国”的真正面貌，从琳琅满目的商品中看到其背后的生产与流通体系。
作为 “世界超市”的义乌国际商贸城在 2024 年就迎来了38万人次外国采购商，“一带一路”商品馆内超 2000 家企业入驻，非洲、中东地区采购额同比上涨41%。海量低价实用品和新奇创意商品在此并存，满足更多样的消费期待。
深圳华强北则发挥电子产品集聚效应，吸引全球买家，从华为手机到智能穿戴设备，新潮科技产品成为“源头直采”的购物热点。相比传统商圈，这里不仅有价格优势，更有一种关于“中国制造”的“发现感”。
入境游新宠：国潮商品正在改变入境游消费习惯
近年来，入境游客的购物偏好正悄然转变。“兴趣消费”热潮催生潮玩、文创等新兴品类崛起，更多人开始带走“中国制造”背后的创意与美学。在上海南京东路的泡泡玛特全球旗舰店内，跨国消费者排队抢购盲盒与手办已成常态；名创优品则通过融合国潮元素的高性价比生活好物，拓展了全球影响力。
沙利文数据显示，2024年全球潮玩市场规模达448亿美元，泡泡玛特在东南亚实现指数级增长，泰国明星Lisa展示相关盲盒后产品迅速售罄；这种浪潮也蔓延到入境消费领域，“在名创优品带走一件中国伴手礼”已经成了新的入境消费习惯。
这些品牌也正在讲述一种新的“中国制造”故事：从“世界工厂”向“创意策源地”，中国商品正以独特设计、生活化场景和文化表达赢得全球青睐。
消费浪潮中，中国制造亟待一场破圈叙事
尽管部分入境游客对中国的印象在更新，但更多海外人士的认知仍较模糊。例如油管博主@markodea一则“shopping in China”的视频中，他用滑稽口音介绍道：“在中国购物，可以遇到一些我非常喜欢的品牌：Odidos……”（Adidas的山寨牌），这条视频收获了1300万浏览量和九千多条评论调侃。
这类爆款视频揭示出“中国制造”需面对的现实：海外大众的认知往往还停留在中国商品“便宜”“好用”上，对其质量和文化含量的认同仍待提升。
事实上，特色市场的购物经历恰恰展现了“中国制造”的多元面貌。例如，在义乌早已有不同价位与不同质量的商品推出了。义乌灯具店老板黄女士介绍：“同款 LED 灯因生产材料不同，有两个价位，拿在手里能明显感觉到重量差异。”类似的供给机制在中东、非洲、欧美市场各自运行，既维持了“性价比”，也在为高端化探索空间。
如何真正扭转“廉价制造”的刻板印象？关键在于构建一个多层次、可持续的消费场景。不仅要让游客买得到“中国制造”，更要让他们愿意带走一段文化体验、一个故事，甚至一种生活方式。当“消费”不再只是交易，而是参与、理解和记忆，中国制造才可能完成从“世界工厂”到“文化出口”的转型。
系统性优化策略与发展路径探索
① 政策与技术的双轮驱动
制度创新与技术赋能共同构筑起消费便利化的坚实基础。从支付方式的革新，到通关流程的优化，一系列举措正持续释放入境游消费潜力。不少科技公司正在探索更便捷的支付模式，例如“外卡内绑”“外包内用”，让海外游客无需更换支付习惯即可消费，促进“随手买”“多次买”的意愿。
华侨大学旅游学院教授殷杰特别强调，应进一步优化入境旅游政策环境。可通过推行电子签证、落地签等方式简化签证申请流程，压缩办理周期，为国际游客来华提供更高效便捷的出行保障。
② 文化符号的具象化传播
入境游消费场景正经历从商品交易到体验消费的范式转换。据文化消费理论，这种转变本质上是将文化符号转化为可感知、可参与的消费实践，消费者不再局限于物质商品获取，而是通过参与非遗技艺体验、传统生活方式复刻等活动，实现对文化价值的深度解码。这种“体验即商品”的模式，通过具身认知（Embodied Cognition）的机制，将东方生活智慧转化为可分享的文化记忆，最终形成基于社交媒体传播的文化扩散网络，在融合中创造出更多种可能。
结论：“购物车”到世界新通道
入境游客的“买买买”热潮，远非简单的消费行为，它正悄然成为一条连接中国制造与全球消费者的重要新通道。这条通道的价值在于：
多维展示中国形象：它让世界游客在购物中亲身体验中国制造的多元、创新与品质潜力，逐步打破单一的“廉价”标签，展示一个更立体、更富创造力的中国。
驱动产业升级转型：游客日益提升的审美和文化需求，反向推动中国制造从注重“性价比”向追求“心价比”和“文化附加值”跃升，文创、国潮、智能产品的热销就是明证。
深化文化理解与认同：通过沉浸式的文化消费场景（如工艺体验、特色市集），购物行为转化为文化对话的契机，游客带走的不只是商品，更是对中国生活方式和美学价值的感知与记忆。
构建软实力输出平台：当一件国潮设计、一项非遗体验被游客喜爱并分享，它就成为了传播中国文化、讲述中国故事的生动载体，其影响力远超传统宣传。
因此，优化入境购物体验、丰富文化消费供给、畅通政策技术环节，其意义不仅在于提振旅游消费数据，更在于将“买买买”的购物车，锻造成一座促进理解、传递价值、展示软实力的新通道，为中国制造走向世界、中国故事深入人心，提供充满活力与可能性的现实路径。
二、政策速递
国际标准化组织（ISO）：全球首个在线旅游机构相关国际标准发布
中国牵头制定的《旅游及相关服务 在线旅游机构（OTA）在线住宿预订平台服务指南》（ISO 9468:2025）国际标准正式发布。该项标准将规范中国在线住宿预订平台及其服务，提升中国旅游服务品质和透明度，在“入境免签”的背景下吸引更多“入境游”，方便入境游客畅游中国。这是全球首个在线旅游机构相关国际标准，有望系统性破解价格歧视、退改规则模糊等行业痛点，以“中国方案”推动全球旅游服务标准化进程。
湖南省召开入境旅游推进会议，强调要重视国际市场开发，加强与北上广深等城市的互利合作，通过“旅游+会展”“旅游+演艺”“旅游+赛事”等举措，带动入境旅游发展；优化旅游产品供给、完善外语标识、提升服务质量。湖南将深挖湖湘文化，提升国际传播力，构建高质量、全域化入境旅游体系，打造更具吸引力的国际旅游目的地。
云南：“引客入滇”入境旅游激励办法，推广“有一种叫云南的生活”品牌
通过政策激励、品牌推广、线路打造和服务提升四大举措，推动入境游高质量发展。具体包括：构建多维度海外传播矩阵，通过文字、图片、视频、海报和互动等方式，扩大云南旅游品牌的国际覆盖面；打造精品线路，打造民族文化、世界遗产、户外探险、休闲度假、生态康养、研学旅行、冰雪旅游等入境旅游精品线路；发挥中老铁路辐射带动作用，大力发展铁路旅游；联动国内主要入境旅游目的地城市，推出“枢纽城市文化体验+云南自然人文深度游”“一程多站”式旅游线路；在热门旅游目的地选取试点推行“五个一”标准服务，即设置1处多语种咨询中心、免费发放1本《海外游客服务手册》、配备1组智能翻译设备、打造1个便捷支付场景、设立1个通信服务点，为外国游客提供高效、便捷的旅游服务。
培训班有50余名外语导游参加，聚焦提升专业素养与服务能力，围绕服务规范、文化讲解、游客需求等设置11场专题课程，涵盖“一带一路”与丝路文化等重点内容，旨在打造高水平讲解队伍，讲好甘肃故事，提升入境旅游接待与国际传播能力。
在入境游方面，推广离境退税“即买即退”服务措施，优化办理流程。打造入境消费友好型商圈，优化酒店、餐饮、景区等公共消费场所外语服务、外语标识、外币兑换等综合服务。加大240小时过境免签政策宣传，成立福建入境品质游联盟，引导旅游市场主体积极开拓海外客源市场。2025年，推出10条入境旅游精品线路。
泉州：促进入境旅游高质量发展，打造“世界海丝多元文化旅游目的地”
泉州印发《泉州市促进入境旅游高质量发展 打造“世界海丝多元文化旅游目的地”三年行动方案（2025—2027年）》，提出重点巩固东南亚及中国台港澳地区旅游市场，拓展欧美、东亚日韩、中东等潜力巨大的新兴市场；推动发展“跟着美食去旅行”“跟着演出去旅行”“跟着赛事去旅行”等旅游产品，培育一批国际化精品演艺项目及文博展览；鼓励企业推出“机票+酒店预订+快速出行”联合产品，推出“空铁联运”产品，打好国际航线与中转航线联运“组合拳”；设立过境免签政策咨询台、过境免签手续办理区域等，提升泉州机场口岸通关服务能力；鼓励国家5A级旅游景区、国家级旅游度假区、国家一级博物馆配备外语讲解人员，支持高星级和高品质酒店引进外语服务人才，提高企业服务质量和水平；完善“一部手机游泉州”服务功能，接入AI大模型，增加旅游常见问题答疑。
宁波：启动“长三角旅行商240小时过境互送机制”，升级为“区域枢纽节点”
浙江宁波举办2025国际旅行商对接洽谈活动，吸引来自20国的百余名旅行商。活动促成宁波与韩国庆尚南道、全罗南道及香港旅行社的签约合作，推动“一程多站”港澳联程产品上线。同时启动“长三角旅行商240小时过境互送机制”，强化宁波作为区域枢纽节点地位。宁波从“单点旅游城市”升级为“区域枢纽节点”，并与上海、杭州、北京等地旅行社代表签署协议；“万人游宁波”计划启动。下一步将出台《宁波市入境旅游三年倍增计划》与配套资金激励政策。
三、数据说话
民航局数据显示，截至5月，中外航司执行国际客运航班周均达6428班，比去年同期增长25.4%。其中中方航司执飞4470班，比去年同期增长31.4%；外方航司执飞1958班，同期增长13.6%。与共建“一带一路”国家间航班量份额稳步提高，目前航班量占比达到约72%。今年以来，通航国家数量达79个，国际航班通达性进一步提升。
携程数据显示，五一期间入境游订单量同比激增130%，上海、深圳、广州、北京、成都、重庆、杭州、珠海、西安、青岛等城市跻身热门目的地榜单。去哪儿数据显示，从入境游国别来看，美国、韩国、日本旅客占比最高。同比增幅最高的，则是澳大利亚旅客，增幅达到1.5倍；越南、加拿大旅客增幅也超过了八成。
484万人次：前5个月上海口岸出入境外籍人员数量达484万人次
上海边检总站累计查验出入境外籍人员达447万。上海边检总站边防检查处副处长介绍，今年以来，已有约115万人次的外籍旅客利用免签政策从上海口岸入境，占入境外籍旅客总量的五成，同比增长了2.4倍。
据白云边检站统计，2025年1月1日至5月22日，白云机场口岸免签入境外籍旅客数量超48万人次，同比增长141%；总出入境外籍旅客数量超223万人次，同比增长42%。广州市文化广电旅游局数据显示，2025年一季度，广州接待入境过夜游客约118.7万人次，同比增长11.7%。其中，接待外国来广州过夜游客49.8万人次，同比增长31.0%。
5月1日至5日，广西口岸出入境人员20.4万余人次，较去年同期增长13%，其中，入境外国人4.1万余人次，较去年同期增长19%。东盟国家游客的涌入，让广西跨境旅游热度持续攀升。
四、趋势解锁
“5·19中国旅游日”主题月期间，海外中国文化中心与驻外旅游办事处联动开展“你好！中国”系列推广，法国、瑞士、日本等地反响热烈。地方文旅部门纷纷“出海”推介。北京市文化和旅游局的“你好，北京”文旅推介活动在首尔举办；海南旅游境外推广办事处正式授牌；甘肃文旅资源暨精品线路推介会日前在泰国曼谷举办；2025 Amazing Shenzhen全球旅游计划之“5·19中国旅游日”主题推广活动近日在广东深圳大鹏新区举办；
英国旅行商赴黔桂考察。 人民网 图
传统景点之外，越来越多入境游客出现在社区、街道、菜市场、文化馆中，这意味着，入境游无法用“一刀切”的方式去治理，而将向“小而美”升级。从民宿、文创店到旅行社推出语言友好、支付便捷的小型服务单元，如理发店接待外宾、文创店配POS外卡、定制小团深度游等。服务精细化、体验个性化，正成为入境旅游的新标配，推动中国旅游业走向更加成熟与人性化的发展阶段。
五、仍待改善
目前，我国入境消费占GDP比重约为0.5%，较世界主要国家1%-3%的水平仍有显著增长空间。围绕入境旅游服务，离境退税政策虽初见成效，但仍存在一些亟待突破的瓶颈：流程繁琐、信用卡预授权风险高、宣传覆盖不足、商家参与意愿低等问题，影响入境游客消费体验。
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《入境游简报》由澎湃新闻《中国目的地》团队出品
统筹：邵媛媛
采写：张佳睿 刘阳
设计：董怿翎
若您对《中国目的地》感兴趣，请联系：shaoyy@thepaper.cn
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