英媒关注Labubu走红：一个中国IP如何实现全球化突破

adminddos 2025-06-20 14:05:17 6 抢沙发

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Labubu玩偶

凤凰网科技讯北京时间6月20日，Labubu的爆火引起了英国媒体的关注。《金融时报》报道称，一款毛绒精灵玩偶让一家中国公司跻身全球最具价值的玩具公司行列，引发了店内争抢，推动企业实现近20亿美元的年销售额，也标志着中国消费品牌罕见地实现了全球化突破。

Labubu是泡泡玛特所销售的一款“丑萌”玩偶，在过去一年里人气飙升。人们在商店里为了这些巴掌大的毛绒玩偶大打出手，部分款式在二手市场的价格甚至达到零售价的三倍。

这些玩偶一直是TikTok视频中的热门话题。从巴黎到洛杉矶，人们为了购买Labubu在泡泡玛特店外排起了长队。包括歌手杜阿·利帕(Dua Lipa)、蕾哈娜，以及韩国女团Blackpink成员Lisa在内的名人，都曾将这个带着狡黠笑容的小怪物挂在包上当作配饰。

Labubu是少数获得全球认可的中国消费品牌之一。目前，泡泡玛特的市值已是美国玩具公司美泰和孩之宝市值总和的两倍多。

“它有点像一种通用语言。”调研机构凯度消费者指数大中华区总经理虞坚(Jason Yu)表示，他指的是Labubu所具备的不同寻常的吸引力。在中国以及其他地方，这些玩具激发了一种共鸣：“我们并不需要那种精致可爱的东西，我们想要的是更叛逆的东西。”

Labubu拍卖会

近年来，泡泡玛特启动了一项雄心勃勃的全球扩张计划。该公司一位高管在2022年告诉《金融时报》，公司希望效仿乐高，让其大部分销售额来自美国和欧洲等海外市场。

截至去年底，泡泡玛特在中国大陆以外地区拥有130家实体门店和192处自动售货机网点，主要分布在美国、欧洲和东南亚。该公司还通过亚马逊、TikTok等线上平台向消费者推广产品。

盲盒模式刺激购买

本周，泡泡玛特上海旗舰店内挤满了国内外顾客，Labubu玩偶已经全部售罄。“这比我预想的要疯狂得多，”来自哥斯达黎加的游客莫妮卡·埃斯基维尔(Monica Esquivel)表示，她原本希望能给自己三岁和四岁的侄子买些Labubu手办。

泡泡玛特的玩具通常以“盲盒”形式出售，在中国的零售价通常为人民币69元(约合10美元)，但其门店也出售更大尺寸的Labubu玩偶，价格远高于盲盒。顾客在拆盒之前并不知道自己买到的是该系列中的哪一个角色，这种机制刺激了重复购买，并催生出了一个活跃的二手市场，尤其受到想要收集全套的收藏者的欢迎。Labubu只是泡泡玛特销售的众多系列玩偶中的一个。

2010年，王宁创办了泡泡玛特，当时他还只有二十多岁，来自河南省。2020年泡泡玛特在香港上市，股价随后大幅攀升，推动王宁的财富超过了210亿美元。根据彭博亿万富豪指数，他现在是中国第12大富豪，在全球排名第104位。

王宁

去年，泡泡玛特来自中国大陆以外的收入为人民币51亿元，占总收入的约39%。在“Labubu热”的带动下，泡泡玛特股价在过去一年暴涨超过五倍。需求之高以至于泡泡玛特不得不两次暂停门店销售，一次是在上个月的伦敦，另一次是在本周的首尔，原因是发生了争抢打斗事件。

火爆的二手市场

这股热潮也推高了二手市场的价格。两个青少年顾客在泡泡玛特上海门店表示，一款原价为人民币1000元的Labubu玩偶，在二手线上平台上价格接近原价的三倍。泡泡玛特还出售城市限定版，比如一款上海限定的“Mega Space Molly”玩偶(另一个系列玩偶)，零售价为人民币1299元。

一些狂热收藏者为获得最稀有、最受欢迎的版本花费了更高的金额。上周，一位发烧友在北京的一场拍卖会上，以包括人民币120万元(包含佣金)购得一个真人大小的限量版Labubu玩偶。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示，在中国，这些玩具反映出“情绪经济”的重要性。年轻消费者通过能够带来陪伴感的产品获得情感慰藉。他说：“中国很多孩子都是独生子女，所以他们确实会感到非常孤独。”

过去一年，其他潮玩公司的销售额也有所增长，其中包括总部位于广州的名创优品以及Hello Kitty的创作者、日本的三丽鸥。名创优品本月表示，正在考虑将旗下的Top Toy品牌分拆并上市。

新IP的重要性

晨星分析师张峻菲(Jeff Zhang)表示，爆炸式增长使泡泡玛特暴露在潮流善变、竞争激烈的潮玩市场之中，能否不断推出新角色将是未来增长的关键。

去年，Labubu所属的精灵天团系列销售额增长超过七倍，约占泡泡玛特收入的五分之一，但其他产品线也在迅速增长。例如，泡泡玛特的Crybaby系列去年销量增长超过15倍，已占总营收的近十分之一。

张峻菲称：“2024至2025年，我们仍能够看到泡泡玛特在全球范围内保持稳健增长，但从长期来看，如果它未能持续推出对粉丝群体有吸引力的新产品或新IP，那么我们可能会看到热度的衰退。”(作者/箫雨)