有品牌销量暴跌90%，白酒厂集体押注低度“救命酒”

　　转自：阿尔法工场研究院

文|阿尔法工场

　　“某酒厂最近一个月销量暴跌了90%”，近期，一条恐慌性消息在白酒行业内疯传。

　　与此同时，一股前所未有的“低度潮”，正席卷白酒头部企业。

　　据笔者从业内了解，（000858.SZ）9月将推29度新品“一见倾心”；（000568.SZ）宣布28度国窖1573研发成功，16度、6度产品已在测试；（600779.SH）计划在特定区域试水38度以下产品；（000799.SZ）动作更猛，33度、28度、21度、18度产品箭在弦上，并明确提出“两低一小”（低度酒、低端酒、小瓶酒）战略，甚至联手胖东来推联名酒。

　　有接近酒企的人士向笔者透露，部分酒企管理层的初衷是，在行业下行周期，原有主力产品、赛道压力大的情况下，寻求拓展新的产品赛道，获取增长空间。

　　这看似是酒企主动拥抱消费降级、寻求年轻化的集体转向。但，一个核心问题被忽略了。

　　行业下行趋势早已显现，年轻人远离白酒也非一日之寒，“低度化”直到此刻才汹涌而至，仓促的“集体行动”能给谁续上命？

　　01 迟来的低度化

　　骤然升级的政策压力，显然是低度化白酒的关键推手。

　　本次“禁酒令”发布最初，白酒业界并未引起过高重视。但随着从中央到地方，针对公务、商务宴请中高档白酒的禁令范围更广、执行更严、措辞更明确，直接冲击了高端、次高端白酒的核心商务消费场景和礼品市场。

　　赖以生存的“主战场”被政策强力压缩，寻找“替代出路”成为当务之急。

　　低度酒、小瓶酒、联名款，因其价格相对较低、形象更“亲民”甚至带点“休闲”色彩，被业内视为一种可能的契合消费降级的出路或缓冲地带，尽管其实际效果存疑。

　　更深层且更具强制性的驱动，则来自股东的压力。

　　面对可以预见的“不乐观”业绩和持续低迷的股价，管理层“必须做点什么”来回应股东的业绩要求。

　　值得注意的是，低度酒并非新概念。

　　泸州老窖的38度国窖1573，作为目前唯一成功的案例，已运作多年，年营收近百亿，占据其1573销量的半壁江山。

　　其成功有其特殊性。38度国窖1573主要在京津冀、江苏、浙北特定区域的商务次高端市场流行，依靠主品牌势能，切入了当地饮用习惯，且未显著伤害品牌形象。

　　然而，38度以下的超低度领域（如29度、16度、6度），以及更广泛的中低端市场，则完全是另一番景象。

　　它们需要与啤酒、预调酒、果酒乃至软饮料在休闲、年轻化场景中直接竞争，白酒的传统优势在此并不明显。

　　2013年-2015年调整期的历史经验表明，盲目下沉、追求“老百姓喝得起的酒”，并非行业复苏的良方，高端化升级才是核心。

　　行业竞争格局也印证了这一点：高端参与者极少，利润丰厚；中端竞争激烈；低端则完全沦为惨烈的价格战修罗场。

　　明知历史教训、且38度以下市场前景未明，头部酒企在当下如此“默契”地押注低度酒、尤其是风险更高的超低度酒，结果可想而知。

　　02 “一般不喝酒”了，怎么办？

　　将当前的低度化热潮，视为主动的战略转型，可能过于乐观。

　　笔者认为，一场仓促的、带有“表演”性质的被迫应对，会带来几个问题：

　　其一，是目标模糊与资源错配。

　　是为了真正吸引年轻人？还是规避禁酒令？或是短期冲量保业绩、应付考核？目标不清，导致研发、营销、渠道等资源投入分散，难以聚焦形成合力。酒企也可能同时在超低度、小瓶等多个方向上试水，但每个方向投入都不足，结果可想而知。

　　其二，缺乏战略耐心与定力。

　　既然是应对压力、展示姿态的“表演”，其内在驱动力就严重不足。酒企、尤其是高端酒企的管理层，内心深处可能并不真正相信低度化是长远出路，更多是权宜之计。

　　一旦短期投入未见显著回报，或遇到技术难题、渠道阻力、消费者不买账等挫折，放弃或收缩的可能性极高。这与泸州老窖当年基于特定市场洞察、长期耕耘38度产品的路径截然不同。

　　其三，品牌价值稀释风险。

　　在业绩和考核压力下仓促推出的低度酒，比如主品牌下的超低度酒，更容易陷入“价格战”和“流量陷阱”。

　　为求快速上量，可能被迫降低价格门槛或过度依赖促销，这对高端品牌形象是巨大的潜在伤害。

　　其四，文化的挑战。

　　白酒从文化和品牌上，都一直与高度酒息息相关，仓促的“低度化”，可能让酒企忽视了在品牌文化重塑、饮用场景创新、口感适应性改良等更深层次、更需长期投入的课题。

　　对于白酒这样依赖深厚品牌积淀和时间壁垒的行业，文化至关重要。

　　从中期来看，禁酒令的延续会在未来的两三年内重塑国内的酒文化。“一般不喝酒”可能成为一种普遍的现象。

　　如何面向新人群、新场景的探索，需要酒企管理层极大的定力与智慧。